Зарубежные исследования доказывают, что дети менее всего защищены от воздействия рекламы.
Так, по данным исследовательской компании Millward Brown , дети в три раза лучше запоминают рекламируемые бренды, нежели взрослые.
О том же говорит исследование, проведенное Американской ассоциацией психологов в начале 2004 г . Ассоциация рекомендовала правительству США запретить рекламу, адресованную детям до 7 лет, так как они не могут «понять убеждающего намерения рекламы».
26 февраля 2004 г . Негосударственный фонд Henry J . Kaiser Family Foundation (США) опубликовал свое исследование, посвященное проблеме детского ожирения. В отчете компании говорилось, что за период с 1963-1970 по 1999-2000 годы доля детей с избыточным весом в США возросла с 4,2 до 15,3% в возрастной группе 6-11 лет. Исследование также определило, что 70% детей в возрасте 6-8 лет реклама заставляет поверить в то, что фаст-фуд более питателен, чем пища, приготовленная дома.
В большинстве развитых стран законодательство ограничивает рекламу, адресованную детям. Так, согласно законодательству, действующему в США ( Children ' s Television Act , 1990 г .), реклама во время детских программ ограничена временными рамками - не более 10,5 минут в час в выходные и 12 минут в будние дни.
В странах Евросоюза реклама, адресованная детям, регулируется директивой «телевидение без границ». Действующая директива, последний раз обновлявшаяся в 1997 г., ограничивает рекламное время 12 минутами в рамках эфирного часа. Сейчас общеевропейское законодательство в отношении детского маркетинга находится в стадии пересмотра.
Во многих странах существуют национальные законодательные акты, которые отличаются меньшей лояльностью по отношению к рекламе, направленной на детей, чем та же общеевропейская директива. Например, в Швеции, Норвегии, Дании и Бельгии реклама, адресованная детям, запрещена во время, до и после детских передач. В Австралии разрешено выпускать в эфир 5 минут «детской» рекламы в час. В канадской провинции Квебек реклама, направленная на детей, полностью запрещена в передачах, аудитория которых более чем на 15% состоит из детей до 13 лет. В Нидерландах и некоторых регионах Бельгии реклама сладостей должна обязательно содержать изображение зубной щетки.
В России, по данным исследования компании КОМКОН «Новое поколение», объем потребления детьми (4-15 лет) различных «неполезных» продуктов (газированные напитки, чипсы, шоколадные батончики, жевательные конфеты) в Москве за период с 2000 по 2004 год вырос, в зависимости от категории продуктов, на 10-40%. По мнению экспертов КОМКОН, это связано в том числе и с увеличением объема рекламы, направленной на детей.
Как показывают данные исследования «Новое поколение», дети в возрасте 4-6 лет больше смотрят рекламу, чем дети других возрастов (7-15 лет), поскольку чаще продолжают смотреть телевизор во время рекламного блока, не переключая канал и не отвлекаясь на другие дела. Специалисты КОМКОН объясняют это тем, что дети 4-6 лет не осознают продающей направленности рекламы и не отделяют рекламу от окружающих ее телепрограмм.
Несмотря на заключения экспертов, любимую российскими детьми телепрограмму «Спокойной ночи малыши» предваряет 10-минутный рекламный блок, в который включена, в числе прочего, реклама совсем не детских товаров и не детского содержания. Например, колготки ОМСА рекламирует полуодетая модель в вызывающих позах.
Российское же законодательство не предусматривает ограничения рекламы, адресованной детям.
Использованы материалы журнала «Индустрия рекламы»
