Корпоративная благотворительность: на пути к становлению.

Разделы: О семье и обществе

Татьяна Тульчинская - директор благотворительного фонда помощи детям-сиротам "Здесь и сейчас".

В настоящее время в Госдуме РФ готовится первое чтение закона об эндаумент-фондах, или "целевом капитале". С высокой долей вероятности закон может быть принят до конца года. Этот закон призван помочь с финансированием социальной сферы, источником для которого станет большой бизнес. Начиная с этого момента уже вполне можно будет говорить о том, что корпоративная благотворительность не просто существует, а начинает хоть и постепенно, но довольно быстрыми темпами, завоевывать центральное положение в благотворительном секторе мира некоммерческих организаций. Более того, явно формируется благотворительный рынок. Очень хочется верить, что он будет достаточно цивилизованным.

На данный момент структура его такова:

- корпоративные доноры;

- грантовые программы, преимущественно иностранных фондов;

- малые фонды и волонтерские группы, работающие "на земле";

- частная благотворительность.

Грантовые программы пришли к нам еще в трудные 90-е и на некоторое время стали той подпоркой, которая не позволила окончательно рухнуть и науке, и образованию, и культуре, и даже, частично, здравоохранению. Сейчас они, хоть и продолжают играть некоторую роль в поддержке разных социальных, культурных, образовательных и благотворительных программ, тем не менее, уже не являются для многих из них основным источником финансирования. Малые фонды своих собственных средств не имеют и создаются как структуры, привлекающие деньги извне - и частные, и грантовые, и корпоративные. Частная благотворительность в нашей стране еще не слишком распространена, т.к. привязана к формированию пока не очень многочисленного среднего класса. Таким образом, получается, что корпоративные доноры оказываются сейчас едва ли не центральными игроками на благотворительном поле. Какие же причины заставляют их самих к этому стремиться?

Во-первых, это искреннее желание помочь тем, кто в этой помощи нуждается. Сознательно выделяю этот пункт в качестве первого, т.к. всегда приятнее думать о людях хорошо. По этой же причине, в этой статье хотелось бы и примеры приводить только положительные, а говоря об отрицательном опыте, ограничиваться упоминанием "компании N".

В случае, когда компания приходит к идее благотворительной деятельности с желанием решить ту или иную конкретную проблему, ключевой фигурой, как правило, является, условно говоря, "хозяин", человек, принимающий в компании решения и имеющий достаточно полномочий, чтобы распорядиться ее средствами. Инициатива "сверху" хороша тем, что может существенно упростить процесс принятия решения, в крупных бизнес-структурах, как правило, очень долгий и многоступенчатый. Но иногда инициатива "сверху" чревата тем, что в качестве объекта помощи может быть избран вовсе не тот, кто нуждается в ней больше других, а тот кто субъективно синтонен руководителю. Если президент концерна N занимался в детстве фигурным катанием, то он может одним движением руки вложить миллионы в поддержку юношеской сборной страны, что будет, в общем-то, стране только на пользу, но при этом велика вероятность того, что на все просьбы выделить деньги на операцию для тяжело больного ребенка соответствующий департамент концерна N будет отвечать "Извините, у нас уже есть благотворительная программа".

Вторая причина для занятий благотворительностью для бизнеса - это забота о положительном имидже компании, когда, что называется, "по статусу положено". В этом случае руководитель всего лишь подписывает бюджет, а освоение его ложится на плечи конкретного исполнителя. Поэтому вопрос об успехе тут напрямую связан с уровнем его профессионализма.

Очень показательная история произошла весной 2006 г., во время проведения рядом московских НКО акции по сбору для Домов ребенка и больниц одноразовых подгузников "Сухая попа". Информационным партнером акции была поисковая система "Яндекс", разместившая ее баннеры, кстати, совершенно бесплатно и обеспечившая акции хороший резонанс. Буквально сразу после начала акции организаторам позвонили представители крупнейшей компании-производителя и задали вопрос: "А сколько подгузников надо привезти, чтобы наш логотип появился на ваших баннерах?" Ответные вопросы: "Знаете ли вы, сколько стоит реклама на Яндексе?" и "Мешает ли вам что-нибудь отвезти ваши прекрасные подгузники напрямую в ближайшие дома ребенка и больницы?" - к сожалению, так и повисли в воздухе.

Еще одна вечная проблема связана с тем, что компания, как правило, занимается благотворительностью в регионе своего присутствия. Логично? Абсолютно! Сначала надо обустроить дом, где ты живешь, а потом уже помогать другим. Однако если при обращении в компанию с просьбой оплатить лечение умирающему ребенку, его мать слышит "к сожалению, Вы не из нашего региона", ее чувства логикой не объяснить. Вот и получается, что, и ребенка не спасли, и отрицательную рекламу собственной компании сделали.

Сложно конечно, сочетать интересы компании и личностный подход к человеческой беде. Среди среднего менеджерского звена благотворительных отделов разных компаний есть как примеры потрясающего энтузиазма и участия в проблеме, так и случаи равнодушия и формального отношения к своим обязанностям. Очень повезло, например, компании "СДС ЭКОМ", которая руками своего менеджера по благотворительности уже не первый год помогает многим детским домам по всей стране, но так везет не всем. И тогда исправить положение может только один человек - директор по персоналу. Третья причина корпоративной благотворительности, как ни печально это звучит, - государственный рэкет. Тему социальной ответственности бизнеса не поднимает сейчас только ленивый, и уже трудно сказать, кто сформулировал ее первым, но то, что чиновничество с радостью эту тему развивает, пытаясь опереться на бизнес в решении проблем, которые оно само решить не в состоянии, - это несомненно. Например, уже в нескольких областях, в том числе в Тульской и Ивановской, губернаторы обязали крупные компании и предприятия взять под опеку по одному детскому дому. В принципе, никто особенно не возражает. И детским домам полегче, и бизнес не против сделать доброе дело, особенно не ломая голову над тем, как именно. Однако сама по себе ситуация, когда решение подобного рода инциируется государством, противоречит природе благотворительности как добровольной деятельности. Кроме того, status quo сохраняется только до того момента, как государство в своих запросах к бизнесу держится в рамках разумного. А удержаться довольно трудно. Яйца Фаберже нынче дороги.

Отдельно хочется сказать о теме ухода от налогов через благотворительность. Она звучит так часто, причем преимущественно с обвинительными интонациями, что пора, кажется, внести ясность: на данный момент действующее законодательство РФ не предполагает никаких налоговых льгот для компаний, занимающихся благотворительной деятельностью.

Законопроект об эндаументах, который, как уже говорилось, скорее всего, будет принят в самое ближайшее время, есть ни что иное, как стремление государства, с одной стороны, решить целый ряд проблем, находящихся в сфере его непосредственной компетенции, за счет частного капитала, а с другой стороны - получить дополнительные рычаги контроля и над ним и, заодно, над третьим сектором. Эндаументы, конечно, повысят в некоторой степени финансовую самостоятельность НКО, но в то же время повысят и их зависимость от государства, которое встанет у распределительного крана той трубы, через которую потекут целевые капиталы. Бизнес же ничего не выиграет, кроме возможности засвидетельствовать лояльность власти. Еще в процессе обсуждения закона одним из самых спорных его моментов стало налогообложение жертвователей. Дискуссия эта пока далека от завершения, но с вероятностью 90% меценат будет заниматься благотворительностью на прежних основаниях, не рассчитывая на налоговые уступки.

И тем не менее, несмотря на отсутствие налоговых льгот, причин для занятия благотворительностью у крупного капитала более чем достаточно. Причем люди бизнеса, если они действительно задумываются над социальной проблематикой, естественно, хотят видимого результата. Не сошла, к сожалению, пока полностью на "нет" тема бездумной покупки индульгенций посредством золочения церковных куполов или установки в сельских детских домах импортной сантехники. Есть даже потрясающий пример строительства детского дома на двадцать персон, в которое вложено столько денег, что, при пересчете на колготки для нуждающихся в них детей, можно было бы опоясать землю пару раз по экватору. Но все же мыслящая часть бизнеса сейчас все больше и больше стремится вникнуть в суть того, во что она вкладывается. К сожалению, на пути построения эффективных моделей корпоративной благотворительности существует огромное количество сложностей. Вот только некоторые из них.

Существующий в обществе отрицательный стереотип "Вы нам должны". Немалая часть населения страны почему-то считает, что те, кто зарабатывает больше других, просто обязаны отдавать часть своей прибыли тем, кто по каким либо причинам не достиг таких же высот финансового благополучия. Поэтому каждого подозреваемого в наличии пары лишних рублей, как правило, осаждают толпы просителей, готовых встать в боевую стойку при малейшем намеке на возможность отказа и клеймить громко и вдохновенно "зажравшихся богатеев", глухих к страданиям простых тружеников. Более того, от недовольных не спастись, даже если и помочь кому-нибудь, потому что ведь всем не поможешь, а те, кому не досталось, обязательно потом скажут, что, мол, не тем помогали, не разобрались, не подумали.

В результате складывающаяся ситуация часто вынуждает донора оставаться анонимным просто из опасения захлебнуться в нескончаемом потоке разнообразных просьб, которые невозможно даже оперативно проверить на подлинность, не говоря уже о том, чтобы выстроить их по принципу приоритетности. Поэтому многие просто делают, что могут, тихо и незаметно, почти вслепую - и, все равно, спасибо им за это. Крупная компьютерная фирма, категорически пожелавшая остаться неизвестной, развозит по детским домам компьютеры в промышленных масштабах, и в качестве условия передачи выставляет отсутствие сопроводительных документов и анонимность. Людей не останавливает даже возможность воровства неучтенного богатства, лишь бы не засветиться, лишь бы не назваться, лишь бы не "подставиться".

Как уже отмечалось, частая проблема большого бизнеса - это сложность процедуры принятия решения о выделении помощи. Для того, чтобы крупная бизнес-структура произвела некое благотворительное действие по инициативе "снизу", как правило, требуется его одобрение на всех руководящих уровнях, согласование со всеми вовлеченными в процесс департаментами, виза юриста и подпись главного бухгалтера. Все это, мягко говоря, не быстро. Поэтому, если речь идет, скажем, о выделении средств на срочную сердечную операцию, то можно просто не успеть. Ничьей персональной вины тут, как правило, нет, однако, решение вопроса ускоряется только при возможности прямого выхода на уровень руководителя. Иначе никак.

Существует и проблема имиджа компании. Ни одна из серьезных компаний-производителей, например, не может выставить на продажу одноразовые подгузники, пусть и совершенно пригодные к употреблению, если при транспортировке картонные коробки, в которые они упакованы, слегка помялись. Но и в дома ребенка, где за них были бы благодарны по гроб жизни, она их передать не может, т.к. по документам эти коробки являются браком. Для уважающей себя компании бракованный товар на благотворительные цели отдавать совершенно недопустимо. Поэтому под лозунгом "так не доставайся же ты никому!" подгузники фурами вывозятся на свалку, а для того, чтобы выделить и отвезти в какой-нибудь дом ребенка сотую часть того, что гниет на помойке, надо пройти такие круги бюрократических согласований, что проще их купить в соседнем магазине. Кстати, опять-таки, персонально никто не виноват. Система просто негибкая.

Более того, иногда, от отчаяния, сотрудники компании даже готовы сами идти против своей же собственной системы при молчаливом попустительстве начальства. Был реальный случай, когда руководителю одной волонтерской группы, работающей в доме ребенка, анонимно позвонили и сказали: "Будьте завтра семь утра на таком-то километре такого-то шоссе. Там остановится фура с бракованными подгузниками. Дайте сто рублей водителю, возьмите, сколько надо, но, если что, я вам не звонил".

В этом же поле находится и нежелание компаний заниматься непопулярными видами помощи. Например, всем нравится помогать детям, потому что они, как известно "наше будущее". А какое будущее у стариков из домов престарелых? У пациентов онкологических хосписов? У глубоких инвалидов? Многие из тех, кто действительно очень нуждаются в помощи, не получают ее только потому, что факт оказания этой помощи не завернуть в "красивый фантик".

Однако основной проблемой представляется все-таки слабое знание благотворителями "рынка" потребностей общества. С этим связано логическое противоречие. С одной стороны, у донора есть вполне объяснимое желание работать напрямую с благополучателем, а не превращаться в дойную корову для многочисленных и не всегда ему понятных благотворительных фондов, а с другой стороны, у донора отсутствуют подходящие кадры для практической реализации самых лучших начинаний и контроля над своими пожертвованиями.

Отсюда и неготовность большей части доноров вкладываться в долгосрочные благотворительные программы. Своя логика в этом есть. Проводить их - это вообще не функция коммерческой компании. Например, компания "Славнефть", помогающая некоторым детским домам, принципиально делает это только напрямую, оплачивая их счета на ремонт, на летний отдых и пр. Гораздо проще, нежели ввязываться в комплексные проекты, на счет "раз" достать из кармана энную сумму денег, а на счет "два" получить на е-мейл фотографию, например, улыбающегося ребенка с мороженым (новым велосипедом, современным протезом и т.д. и т.п.) Без всякой иронии, помощь подобного рода очень нужна и востребована. Просто разовой адресной помощью проблемы социальной сферы не решить, и очень жаль, что на десять человек, готовых оплатить ремонт протекающей крыши детского дома, находится в лучшем случае один, который согласится вложить деньги в программу социальной адаптации выпускников. Тех, кто готов платить за лечение конкретных детей (что, без сомнения, жизненно необходимо), на порядок больше, чем тех, кто готов помогать организовывать диагностические экспедиции в глубинку, что важно не в меньшей степени.

В результате борьбы со всеми этими сложностями, крупные компании неизбежно либо выделяют в своей структуре департамент по благотворительности, либо ищут себе партнеров в лице небольших фондов, которые становятся как бы промежуточными благополучателями и берут на себя подготовку содержательной и финансовой отчетности.

Первый вариант хорош для бизнеса тем, что руководство компании-донора имеет дело со своими собственными сотрудниками, на которых распространяются существующие внутри нее правила. Основная проблема же, чаще всего, состоит, как уже упоминалось, в их недостаточном знании предмета. Даже МВА по менеджменту не заменит опыта работы "на земле", а таковым обладают единицы. В результате самые благие порывы часто выливаются в довольно бессмысленные действия. Человеку, который ни разу не был в детском доме, трудно осознать, что шумный праздник с раздачей подарков и сладостей - это то, что детям может оказаться во вред гораздо в большей степени, чем на пользу, потому что культивирует в них потребительство: "я сиротка, мне все должны".

Хотя есть, к счастью, и истории успеха. Точнее говоря, случаи, которые потенциально могут стать историями успеха в будущем. Например, РусАЛ после нескольких лет обкатки своих социальных программ и консультаций с представителями НКО создал свой собственный фонд, сотрудники которого уже обладают определенным знанием предмета. Созданный "Уралсибом" детский фонд "Виктория" активно ищет и приглашает на работу специалистов с опытом работы в НКО. Запрос на профессионалов от третьего сектора явно повышается. Однако, поскольку пыл нашего крупного бизнеса немного охладила незавидная судьба юкосовской "Открытой России", создавать свои собственные структуры рискуют не все. Остается вариант партнерского взаимодействия с уже существующими и работающими НКО, а это, в первую очередь, вопрос доверия. Компания-производитель детской косметики "Принцесса" "Косметик-маркет" выступила инициатором акции "Ведь так не бывает на свете, чтоб были потеряны дети!" Процент от продажи выпускаемой под брендом "Принцессы" продукции пойдет на помощь детям-сиротам. Проект реализуется совместно с благотворительным фондом помощи детям-сиротам "Здесь и сейчас". Этот симбиоз позволяет не просто отремонтировать парочку заборов, но и профинансировать актуальные программы психологической реабилитации, трудового воспитания, содействия семейному устройству. Группа компаний TNS уже второй год поддерживает программы фонда по социальной адаптации и помощи выпускникам. Это взаимовыгодное партнерство в интересах благополучателя.

Не так давно компания "Транстелеком" объявила о начале совместной программы с фондом "Детские сердца". В течение ближайших трех лет компания собирается оплатить счета за срочные сердечные операций для детей на миллион долларов. Президент компании на пресс-конференции, посвященной началу программы, сказал, что был рад найти в лице фонда достойного партнера. Хорошая репутация тоже является бизнес-активом. И немалым.

Впрочем, даже если компания способна легко поделиться лишним миллионом, то сохраняется еще такая проблема, как деперсонализация помощи как в глазах общественности, так и в глазах самих сотрудников компании. Фраза "Банк N помогает детям-сиротам" не вполне понятна. Банк N - это кто? Правление, которое принимает решение о выделении средств? Главный бухгалтер, который ставит подпись на платежных документах? Рядовые сотрудники, которые чаще всего и знать не знают ни о чем?

Хорошим вариантом выхода из этой ситуации стали, например, программы частных пожертвований, существующие уже во многих компаниях. Такая программа дает возможность каждому сотруднику сделать анонимный взнос в пользу какой-либо благотворительной организации, практически не отрываясь от рабочего процесса. Самая сильная сторона программы в том, что она не навязана "сверху" как руководящее указание начальства, а, в силу своей анонимности, просто является такой же опциональной возможностью для людей потратить деньги, как поход в театр или в магазин. А компания потом, как правило, удваивает собранные средства и, в результате, получается вполне солидная сумма. Но главное, что, постепенно вовлекаясь в процесс, многие в результате не только участвуют материально, но и включаются непосредственно в те или иные благотворительные проекты. Возникает тема личного участия, что очень важно.

Как пример наиболее удачного формата можно привести систему, существующую в компании "Алкоа", когда головной офис выделяет деньги на реализацию благотворительных программ только в том случае, если сотрудники проявили инициативу "снизу" и не только скинулись по рублю, но и приняли участие в каком-либо проекте в качестве волонтеров. И принимают участие, и с удовольствием. Проверено.

Вообще, корпоративные мероприятия, такие как, скажем, выезд с трудовым десантом в детский дом или коллективная сдача крови, работают на вовлечение людей в благотворительность очень хорошо - конечно, при условии добровольного участия. Для очень многих менеджеров среднего звена именно с таких вещей начинается личная благотворительная деятельность. А компания, которой не все равно, что творится в стране, и сама поможет, и даст возможность помогать другим. Потому как ответственность за страну делится на всех поровну, независимо от количества имеющихся денег.

По материалам Интернета.